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在 FAAG四大科技巨头中,谁的护城河最高?谁容易被颠覆?我们的答案是:亚马逊最安全,苹果最危险。

为什幺亚马逊护城河比苹果更高?且看分析。

我们的理由是:亚马逊的核心竞争力是营运效率,而苹果最核心竞争力是产品的差异化。

亚马逊是靠卖尿布、纸巾等标準化商品和云端服务来赚钱,是以规模化的方式来提升竞争力,解决了物流、仓储等棘手的问题。

亚马逊的护城河在于,电商和零售上面营运效率的提升都有巨大门槛,想靠钱砸出一个亚马逊同样需要烧掉几百亿美元。而亚马逊凭藉其强大的营运效率,基本每进入一个新行业和新品类都寸草不生,竞争对手被亚马逊无情的碾压。

苹果靠的是垂直整合一体化集成,在后 PC 时代,苹果关注软体和硬体的细节和创新,推出了 iPod,iPhone,MacBook 和 iPad 等一系列改变世界的产品。

而苹果本质是硬体公司,硬体收入一直超过总收入的 80%,大部分时间超过 90%。所以苹果则需要一直保证新的产品依旧受到追捧,才能保证高利润率,在行动网路时代踩在了浪尖,能否在下一个代际更替的时期依旧站在风口上是个很大的调整。

一家卖标準化服务,一家卖差异化服务

亚马逊和苹果看起来是两家完全相反的公司,亚马逊在大部分业务上都是低毛利,卖的都是无差异化的商品 ,而苹果是高毛利的公司,卖的是有差异化的产品。

如果说亚马逊卖的主要是无差异化的商品 ,背靠的是其强大的标準化服务 ,那幺苹果卖的有差异化用户体验的产品 ,背后关键字是「整合」。

两家核心竞争力的不同带来了很多有趣的现象。

一家喜欢开会,一家不喜欢开会

苹果前员工、科技作者 Ben Thompson 回忆到,在苹果公司开会是一个很开心的事情,大家会在开会中解决一些难题。而亚马逊则是一家讨厌开会的公司,如果很多事情需要开会来解决,说明他们的流程有问题。

苹果在乔布斯时代就有每週一早上九点整由乔布斯亲自主持的 ET会议,以及「直接负责人」制度等,就是强大的证据。

而亚马逊是极其不喜欢开会的公司,据说亚马逊内部开会不用 PPT 而是写文件。

一家是搞神秘主义,一家是「美国富士康」

苹果是出了名的喜欢搞神秘主义,保密是苹果的文化之一,它不只是一项条规,而是工作本身。苹果採取的保护其创造性的措施在硅谷是绝无仅有的。苹果的保密政策已经延伸到了包括对部落格、约会聊天、和自己的伴侣说话。

苹果是那种能让员工几乎虔诚地为工作奉献的公司。世界上能做到这一点大公司为数不多。绝大多数员工,不论他们的工作简单还是複杂,他们都能真正感觉到自己在改变这个世界。

可以想像的是,保密性是其差异化竞争的必然要求。如果好的设计产品还没有上市就被竞品抄走了,还有什幺差异化可言?

亚马逊则被人调侃为「美国富士康」,《纽约时报》一篇描述亚马逊公司文化的报导曾引起轩然大波。在这篇报导中,亚马逊是一家实行不人道的精英管理的公司,员工哪怕显露出一点点弱点,都会遭到商业车轮的残酷碾压。

对亚马逊公允的评价是,亚马逊从制度上就是设计成鼓励赤裸的竞争的,就极端追求以最小的代价, 达到最快的速度和最高的质量, 要求更快, 更多, 更好, 更便宜。

毕竟亚马逊是以营运驱动的公司,不计代价的「压榨」大家来提昇运营效率,基本是成功的运营型公司的不二选择。

亚马逊内部员工流动性比较高,如同把内部服务设计成标準化的接口,员工也是可以被替换的一个组件,但是在亚马逊工作的使命感比较强,在亚马逊工作一段时间后对个人能力都会有非常大的提升。

亚马逊是家收税公司

亚马逊在工程上做的最牛的一件事就是着名的面向服务的架构。在 2002 年的一声炸雷中,亚马逊 CEO,这个具有工程师背景的贝佐斯,下令内部技术服务的「接口化」管理:

所有小组必须开放程序功能模块与数据合併提供接口

所有小组的模块通讯必须通过这些接口

所有模块间不能有其它通讯形式

所有模块的设计需考虑到将来可以把接口开放给全世界

不这幺做的人就滚蛋

得益于此,亚马逊也成为全球最大的云端运算服务提供商。AWS 的本质其实是把亚马逊内部的基础服务开放出来。亚马逊把 AWS 云端服务开放出来其实一点都不惊讶,亚马逊长期以来的策略都是不断把内部服务开放出来给第三方用户和商家。

亚马逊从最早的卖书的网站,逐步拓展到全品类,并且开始提供第三方服务,允许其他品牌方在亚马逊上销售产品,后来又将自己的物流和储存等服务开放给第三方。到后来又将互联网基础服务开放出来,成为 AWS 。

大量新创公司使用 AWS 产品的服务,就如同向亚马逊交税,大量的商家使用亚马逊的电商平台,也是在向亚马逊交税,而交税的原因是使用了亚马逊强大的基础设施,从这点上看亚马逊就像是政府。

说句题外话,亚马逊所在的城市西雅图,一直都盛产「垄断性」公司,比如波音、微软、星巴克都诞生于此。而亚马逊也靠着超大规模成了「垄断」的政府。

值得注意的是,亚马逊选择的最早的切入点书籍就是一种典型的标準化的产品,亚马逊也早在 1997 年在提交的 S1 文件里把亚马逊的使命描述成提供产品和服务。「Amazon.com's objective is to be the leading online retailer of information-based products and services, with an initial focus on books.」

回到开会那个问题,如果已经是接口化的管理,还经常要开会来讨论接口,那肯定是接口有问题的,亚马逊当然不喜欢开会,这一点都不奇怪。

苹果本质是家产品公司

Apple 是做硬体产品为主的公司,它的企业文化里面就非常强调注重设计、强调注重细节。苹果证明了真正的好产品能够赚大钱。

所谓的「站在科技与人文的交叉路口」,那幺不论是科技还是人文都不是最重要的,最重要的是用户,给用户极致的产品体验。

苹果的用户忠诚度算是世界一大奇蹟,用完苹果产品切换到其他产品都非常的费劲,而习惯了用其他产品再切换到苹果往往却没那幺难。

苹果的成功说明了科技产品的核心是人,苹果如同一个神奇的工匠,能用科技产品让普通人变得很 Cool。

既然是最重视产品,既要软体和硬体结合,又重视设计,还需要把所有的硬体组件集成起来,需要协调各种资源,所以苹果当然要开会。

所以在企业文化上没有正确答案,没有好不好,只有合适不合适。

一切以用户为中心

虽然两家公司企业文化迥异,但是在一点上他们极其的相似:以用户为中心,这也是成功的关键。

在对待用户上面,亚马逊的公司使命是全力成为全球最以客户为中心的公司,主要为三类客户提供服务:消费者、卖家和开发者。所以亚马逊所有的一切,都是围绕着“客户”这一原则展开的。

有些事情永远都不会改变的,比如说顾客永远都希望更低的价格,更多的选品,更大的便利。从客户忠诚度上,消费者和卖家都离不开亚马逊,而开发者也大体如此。

而苹果以人为核心的产品设计更是如此。苹果的大多数产品,有时候你觉得它有很多缺点或者看上去不怎幺样,就是特别好用,这是苹果的秘密武器。

政府 vs 工匠

亚马逊的护城河在于营运效率和规模效应,而苹果的护城河在于极致的的产品体验以及背后强大的设计、生产、售后等服务体系。

亚马逊就像是政府,当然也有被颠覆的可能,但只要大家需要买东西,亚马逊就不会过得太差。

苹果就像一个工匠,最大的挑战在于电子产品的「代际更替」,当然你也可以认为苹果对用户体验的追求适用于任何产品。